Il caso 2019

 La sfida della 31esima edizione del Premio Marketing SIM è la seguente:

Incrementare le sottoscrizioni al programma fedeltà CartaFRECCIA con 500 mila nuove sottoscrizioni attraverso la definizione di una product offering per il brand Frecciarossa che innovi l’esperienza complessiva di viaggio del consumatore e rafforzi la brand identity, attraverso fattori no-price.

Vestendo i panni del Marketing Team Frecciarossa, ciascuna squadra dovrà sviluppare un piano di Marketing con l’obiettivo di differenziare l’offerta Frecciarossa rispetto al competitor. Il mercato di riferimento è quello italiano.

L’obiettivo di Marketing specifico da raggiungere è relativo al segmento B2C.

La scelta del target di mercato è a discrezione delle singole squadre, ma la scelta dovrà essere opportunamente motivata e supportata nell’elaborato.

Il team dovrà quindi:

  1. Analizzare l’offerta attuale del mercato, in ottica anche comparativa;
  2. Segmentare il mercato e individuare uno specifico target “consumer”;
  3. Elaborare un piano per aumentare il valore percepito del brand Frecciarossa rispetto al concorrente secondo una prospettiva di customer experience del viaggio.
  4. Definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per concretizzare la propria idea.

In particolare, ciascun piano dovrà:

  • indicare uno specifico target di clienti a cui ci si intente rivolgere;
  • specificare la product offering, cioè la customer experience proposta durante tutte le fasi del viaggio (servizi pre, durante e post viaggio)
  • declinare le altre Marketing operations, con particolare riferimento a:

Comunicazione: progressiva crescita dell’Internet Advertising in tutte le sue declinazioni, concentrazione su radio, stazione e convoglio (owned media), nessun investimento in televisione e sponsorizzazione eventi (sport e musica). La priorità non è la brand awareness ma la promozione delle offerte;
Distribuzione: vendita diretta in mobilità (app) e in stazione (totem self service, biglietteria).

Ogni squadra avrà a disposizione un questionario strutturato standard da somministrare ad almeno 50 persone in target. Il questionario, il foglio excel nel quale inserire le risposte ottenute e le istruzioni per la compilazione di quest'ultimo sono scaricabili dal link alla fine di questa pagina.

Per il piano di marketing, relativo al triennio ottobre 2019 - ottobre 2022, ogni squadra avrà a disposizione 3 milioni di euro complessivamente. Il budget disponibile dovrà essere utilizzato per coprire esclusivamente i costi di marketing.

Scarica il pdf del caso Frecciarossa Scarica il questionario Scarica il foglio excel nel quale inserire i questionari raccolti Scarica le istruzioni per la compilazione del foglio excel Il gruppo FS Italiane Bibliografia di approfondimento