Dole Italia fa parte di Dole plc, il gigante mondiale della frutta fresca. Con un giro d’affari di 8,5 miliardi di dollari e 160 centri di distribuzione nel mondo, è il primo player globale per le banane e uno dei leader per ananas e uva. In Italia, Dole muove oltre 50 milioni di kg di frutta l’anno: banane e ananas sono il cuore del business, ma il portafoglio è ampio e sempre più attento a biologico e segmenti premium.
Il mercato della frutta fresca in Italia, però, non è semplice: la private label domina (35%) e i consumatori faticano a riconoscere i brand. La sfida? Emergere non sul prezzo ma sui valori, e qui Dole gioca la carta della qualità, della sostenibilità e della trasparenza. Con il “Dole Farm Code” puoi scoprire dove è stato coltivato ogni frutto: un viaggio virtuale fino alla piantagione.
Dole utilizza una comunicazione costruita su più fronti, come media tradizionali, social, attività in store, ma un ruolo chiave nel mix di comunicazione del brand è rappresentato dalle sponsorizzazioni sportive: dalle maratone di Roma e Milano al triathlon, fino al basket, dove nel 2025 diventa Title Sponsor di Rinascita Basket Rimini. L’idea è chiara: associare il brand a salute, energia e benessere.
E ora tocca a te: cosa faresti per accrescere la notorietà di Dole tra i giovani dai 15 ai 30 anni? Quale proposta di valore costruiresti? Come useresti le sponsorizzazioni sportive in modo innovativo per far diventare Dole “il frutto ufficiale” di questa generazione? Hai 200.000 € l’anno per il biennio 2026-2027: il tuo piano deve essere creativo, coerente e capace di rafforzare l’immagine del brand.
In altri termini, la sfida della 38^ edizione del Premio Marketing SIM è la seguente:
accrescere la notorietà e l’appeal del brand Dole nei confronti dei giovani, enfatizzando quei valori del brand considerati più in linea con il target, utilizzando in particolare la leva delle sponsorizzazioni sportive.
Nello specifico, vestendo i panni del Marketing Team di Dole, ciascuna squadra dovrà sviluppare un Piano di Marketing per il biennio 2026 – 2027 che, definendo gli aspetti strategici e operativi per l’affermazione della value proposition del brand, contribuisca a definirne il posizionamento in modo puntuale e ne accresca la notorietà, migliorando al contempo l’immagine percepita dal mercato.
Nel Piano di Marketing proposto, il team dovrà quindi:
1. analizzare il contesto competitivo del mercato della frutta esotica in un’ottica di concorrenza allargata e con riferimento ai diversi comportamenti di acquisto/consumo, con un focus sugli aspetti valoriali dello stile di vita, dello sport e della salubrità dell’alimentazione
2. scegliere il(i) segmento(i) di clienti che si intende colpire primariamente, nell’ambito della fascia di mercato rappresentata dalle persone di età compresa tra 15 e 30 anni
3. giustificare la scelta in termini di attrattività/potenzialità del target e coerenza con i valori del brand
4. specificare value proposition e brand positioning prescelti
5. definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per attuarli. In particolare, ciascun piano dovrà declinare, coerentemente con gli obiettivi strategici prescelti:
- la leva operativa del prodotto – Per es., proponendo innovazioni legate alle etichette, al livello di servizio, alle informazioni, per rafforzare i valori del brand nel concreto
- la leva della distribuzione - Intervenendo, per es., sulla ricerca di partner nelle sponsorship, sulle attività in-store, ecc.
- e la leva della comunicazione. - Definendo un Communication-Mix integrato che migliori l’immagine e rafforzi la notorietà del brand anche attraverso strumenti o canali innovativi, al centro del quale si deve però necessariamente trovare lo strumento rappresentato dalle sponsorizzazioni sportive, possibilmente da impiegarsi in modo innovativo.
Non dovrà essere considerata invece, la leva del prezzo, né si dovranno proporre modifiche al mix dei canali di vendita, all’assortimento o inserimento di nuovi prodotti.
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