Il testo integrale del caso e le slide utilizzate per la presentazione in aula da parte dei tutor possono essere scaricati dal link alla fine di questa pagina; dal caso è possibile accedere insieme a diversi documenti integrativi e contenuti multimediali, che potrebbero tornare utili nello sviluppo del progetto.
Il problema
L’attenzione per il tema del benessere individuale è cresciuta nel corso degli ultimi anni, ma si osserva ancora la scarsa consapevolezza che il buon dormire riduce lo stress psicofisico e impatta positivamente sul proprio stato generale di salute. Rinaldi Group, sebbene riconosciuta dagli addetti ai lavori come “brand”, non veicola ancora pienamente i valori del benessere anche se l’azienda è impegnata da anni nella promozione della cultura del buon dormire e nella realizzazione di prodotti ad elevato contenuto di innovazione e di qualità certificata.
Inoltre, la competizione sul trade marketing dei principali competitor e la presenza di nuovi player che adottano formule commerciali snelle e senza intermediari, svantaggia l’azienda a causa della struttura dei costi aziendali, ovviamente più pesante e rigida di quella dei player più giovani e maggiormente orientati al digital.
Infine, a livello commerciale esistono sovrapposizioni tra scelta dei canali di vendita e assortimenti/brand proposti. Il potere contrattuale è infatti oggi totalmente sbilanciato a favore del venditore (distribuzione organizzata o specializzata; mobilieri, specialisti etc.) che a volte non promuove sufficientemente la cultura del buon dormire e spinge i brand che gli assicurano la marginalità più alta.
La sfida
Valorizzare e posizionare il corporate brand Rinaldi Group e la brand architecture in modo da veicolare la cultura del benessere, e rafforzare la relazione con il cliente-rivenditore aumentando la quota di mercato.
Vestendo i panni del Marketing Team di Rinaldi Group, ciascuna squadra dovrà:
1) Sensibilizzare i consumatori finali verso una maggiore consapevolezza che il benessere passa anche attraverso la cultura del buon dormire;
2) Sviluppare un piano di marketing per definire la brand strategy di Rinaldi Group in termini di brand identity e brand architecture, che sia in grado di posizionare il brand Rinaldi come brand Corporate presso il cliente-rivenditore, che rifletta i valori della cultura del benessere;
3) Ripensare (eventualmente) il posizionamento dei vari brand attualmente presenti e soluzioni commerciali che garantiscano una relazione di medio-lungo periodo con il cliente-rivenditore.
4) Aumentare la quota di mercato del 5% nel prossimo triennio.
Il budget di marketing a disposizione è 1.500.000,00 Euro per tre anni.