Il caso 2020

Il testo integrale del caso può essere scaricato dal link alla fine di questa pagina.

In breve, la sfida della 32esima edizione del Premio Marketing SIM è la seguente:

Accrescere il fatturato medio di un singolo punto vendita del 20% attraverso la costruzione di una product offering innovativa e differenziante, rivolta ad uno specifico segmento di mercato. 

Più nel dettaglio, vestendo i panni del Marketing Team del Progetto Proximity del Gruppo Di Martino, ogni squadra dovrà:

1. Scegliere uno solo dei due brand su cui focalizzarsi (“Pastificio Di Martino” o “Antonio Amato”). CIASCUN GRUPPO SVILUPPERÀ QUINDI UN PIANO DI MARKETING RELATIVO AD UNO SOLTANTO DEI DUE BRAND.

2. Analizzare l’offerta attuale del mercato in ottica anche comparativa. Naturalmente, il mercato di riferimento sarà quello mondiale, nel caso in cui si scelga il brand “Di Martino”, mentre sarà quello italiano, se si dovesse scegliere il brand “Antonio Amato”.

3. Sub-segmentare il mercato e individuare uno target “consumer” più specifico di quelli indicati nel caso. 

4. Elaborare un piano per raggiungere l’obiettivo sopra indicato, attraverso la costruzione di una product offering innovativa e differenziante, rivolta a tale segmento, senza però perdere di vista l’identità del brand. In particolare, la product offering potrà avere ad oggetto una o più di una delle aree di attività descritte nel caso (Ristorante, Caffetteria, Store, Delivery, Take away, Truck). La product offering che si andrà a sviluppare dovrà contenere proposte relative ad aspetti quali:

- il prodotto/servizio offerto (ad esempio, in termini di prodotti e merceologie offerte, menu, servizi aggiuntivi, ecc.).

- le modalità di erogazione/consumo (ad esempio, in termini di attività svolte, customer journey, strumenti e tecnologie impiegate, ecc.);

- il pricing;

- la comunicazione;

- altri aspetti connessi all’erogazione del servizio (ad esempio, il ruolo del personale, le componenti tangibili del servizio, il ruolo del cliente stesso, il processo di erogazione, ecc.). 

Particolare attenzione dovrà essere posta sull’e-commerce e, in generale, su tutti gli strumenti di marketing online attraverso cui identificare approcci innovativi al cliente, cavalcando le nuove tendenze e i nuovi modi di comunicare e vendere un prodotto e al contempo l’esperienza ad esso associata. 

Per semplicità, nel caso in cui si scelga il brand “Di Martino”, le proposte operative potranno essere riferite al punto vendita di prossima apertura a New York (al Chelsea Market); nel caso in cui si scelga il brand “Antonio Amato”, le proposte operative potranno essere riferite al punto vendita di prossima apertura a Milano in zona centrale.

5. Definire tutti gli altri aspetti strategici e operativi che si reputino necessari per concretizzare la propria idea.

Per il piano di marketing, relativo al triennio ottobre 2020 - ottobre 2023, ogni squadra avrà a disposizione un budget di 1.500.000 euro per Di Martino e di 1.000.000 euro per Antonio Amato, che dovrà essere utilizzato per coprire esclusivamente i costi di marketing; viceversa, nell’elaborato le squadre non dovranno tenere conto dei costi di qualsiasi altra natura (personale, strutture, ecc.).

Caso Di Martino 11.10.19