XXI Edizione 2009 Premio Marketing Società italiana Marketing

Alla fine si decise di chiedere a Diamante (la giovane Marketing assistant da poco assunta in Wind) di impostare un piano di marketing, che comprendesse un primo budget di massima alla luce dei dati a disposizione e di eventuali altre informazioni che poteva reperire sul campo. Sulla base di quel primo documento si sarebbe deciso se andare avanti o meno, chiedendo al board dell'azienda un assenso per gli investimenti necessari.

Cesare si raccomandò che nel piano fossero specificati:

• il target specifico (non solo in termini di fascia d'età, ma di stile di vita, abitudini di consumo mediatico, ecc.);
• il concept dell'offerta, in termini di tipo di bisogno da soddisfare (consumer insight) e promessa (benefit) del prodotto, tenendo conto non solo dell'hardware (la datacard) ma anche dei possibili servizi su cui far leva per rendere interessante la fruizione di internet in mobilità;
• l'obiettivo di marketing, che Cesare aveva comunque fissato in 50.000 nuove attivazioni di data card (nel segmento target), entro 12 mesi;
• le possibili tariffe (tenendo evidentemente conto delle diverse offerte di tutti i concorrenti);
• i possibili partner da coinvolgere per sviluppare offerte comuni (co-marketing), che inducessero il target a fare un uso sempre più intenso di internet in mobilità.
• la strategia di comunicazione, che doveva indicare, oltre al messaggio, la pressione pubblicitaria da esercitare, i vari strumenti below the line (ossia non pubblicitari). Prima di decidere occorreva studiare bene le politiche dei vari concorrenti e dei loro diversi marchi (per esempio Alice Mobile o Vodafone PcCard) anche per definire la propria politica di brand.
• i canali di distribuzione da utilizzare, anche per quanto riguardava le data card da inserire nel Pc.

Riguardo l'ultimo punto Diamante aveva saputo che Wind operava sul mercato avvalendosi di una rete di oltre 4000 punti vendita, dei quali: 270 monomarca (ossia veri e propri negozi di proprietà); 1000 dealer (negozianti di telefonia che prevedono nel loro assortimento anche l'offerta Wind); 2000 "punti Wind" (esclusivisti Wind che vendono anche altri prodotti generalmente elettrodomestici, ecc. ); 850 negozi facenti parte di grandi catene (tipo Euronics). Il successo di una qualunque nuova offerta doveva prevedere una corretta strategia di trade-marketing, differenziata per tipo di canale utilizzato.

Alla fine della riunione Diletta aveva consegnato a Diamante qualche ulteriore dato che poteva esserle utile nella quantificazione del mercato. Si riferivano in particolare all'uso di internet (sia fisso che mobile) distinto per classi di età (figura 9), e alle applicazioni più utilizzate su internet, con il relativo andamento negli ultimi anni (figura 10).

Prima di andarsene, Elio si era raccomandato che il documento finale di Diamante prevedesse un budget di marketing, nel quale fosse illustrato come lei pensava di suddividere l'investimento necessario a raggiungere l'obiettivo in termini di attivazioni. Aveva anche aggiunto che la somma di tutte le attività di marketing non dovesse superare i 5 milioni di euro.

Il tutto doveva essere sviluppato in un massimo di 20 pagine e consegnato entro il 31 maggio 2008.

 

 

1. Introduzione
2. La storia di Wind
3. Un nuovo servizio per il target giovanile
4. Convergenza o divergenza?
5. Il Business dellinternet mobile
6. La data card e i suoi concorrenti
7. L'obiettivo di marketing
8. Il piano di marketing

 

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