XXI Edizione 2009 Premio Marketing Società italiana Marketing

Nell'ultimo brainstorming organizzato dal direttore Marketing con il suo team, almeno su un punto erano tutti d'accordo: occorreva puntare prima di tutto sul target giovanile, e si doveva fare qualcosa che producesse buoni risultati economici in un arco temporale breve: al massimo un anno. Il tutto senza indebolire, anzi possibilmente rafforzando, il brand.
Su come raggiungere questo ambizioso risultato c'era stata meno chiarezza.

Inizialmente si era pensato di puntare sui giovanissimi - ossia i ragazzi tra i 13 e i 18 anni - cercando qualche servizio non-voice che potesse aggiungersi agli SMS. Del resto il portafoglio prodotti Wind (come quello dei principali operatori) era già ricchissimo di possibilità, purtroppo in termini economici nessuna delle offerte lanciate sul mercato aveva portato risultati di un qualche interesse per l'azienda.

Innovare, insomma, non era così facile come era sembrato nella fase di sviluppo del mercato, quando gli operatori avevano investito grandi capitali per acquisire dallo Stato le licenze UMTS, ossia la rete cellulare di terza generazione -le prime due erano: il TACS (analogico) e il GSM (digitale)- che nelle intenzioni dei progettisti avrebbe consentito lo sviluppo di servizi telematici più moderni e numerosi rispetto ai precedenti WAP, GPRS, EDGE e WAP (vedi box).

Chi si occupava di marketing nelle aziende di telefonia mobile aveva scoperto presto quanto fosse difficile indurre i clienti a usare qualcuna delle nuove funzioni dei terminali, sempre più tecnologici: anche i giovani, naturalmente orientati all'innovazione, erano tutto sommato abbastanza tradizionalisti e continuavano a fare dei loro modernissimi apparecchi lo stesso uso che si faceva dei modelli precedenti. Prova ne era la diffusione abbastanza limitata dei cellulari di ultima generazione (vedi figure 2 e 3).

Le indagini sugli stili di vita giovanili confermavano ciò che era a tutti abbastanza evidente: la dieta mediatica dei ragazzi tra i 13 e i 18 anni prevedeva un uso massiccio degli SMS; tante ore passate a "chattare" davanti al Pc; poche e-mail (perché tra di loro più che il rapporto interpersonale, conta moltissimo il network degli amici); neanche tanta Tv e abbastanza MP3. Nelle loro camerette, oltre al televisore, c'era spesso una consolle che però, nonostante le diverse funzioni offerte dalle versioni più recenti, veniva utilizzata in modo molto tradizionale, ossia solo per giocare con i videogames.

"Le loro scelte di acquisto e consumo sono eterodirette: in pratica, cercano sempre di fare quello che fanno gli altri." Aveva sottolineato Diletta riferendosi alle ultime ricerche di mercato sugli stili di vita.

Durante la riunione, più volte Cesare aveva provato a sollecitare dal gruppo qualche idea, qualche nuovo servizio che si abbinasse bene con lo stile di vita gregario del target, senza ottenere grandi risultati. "Non è affatto facile pensare a nuovi proposte per i teenager" aveva spiegato Elio "Anche perché gli SMS -che rappresentano una grandissima parte del business non-voice- continuano a crescere (come del resto anche il traffico voice), mentre ogni altra offerta che abbiamo lanciato ha dato risultati piuttosto deludenti".

Il problema di fondo era che dalla scoperta degli SMS in poi non c'era stato nessuna innovazione di reale successo nel mercato della telefonia. Malgrado le grandi ambizioni e la tanta pubblicità, neanche la Tv mobile riusciva a decollare, le videochiamate e gli MMS erano rimasti relegati a una piccola nicchia (vedi figura 4).

"Beh, i loghi e le suonerie non vanno poi così male....." aveva commentato provocatoriamente Cesare. "Ma questi sono prodotti sui quali dobbiamo cedere una sostanziosa parte della tariffa ai nostri partner e quindi per definizione non molto redditizi..." aveva giustamente ribattuto Elio. Oltretutto, come giustamente aveva rilevato Saverio, non erano molto adatti a rafforzare il brand in termini di immagine.

L'alternativa che si presentava era quella di puntare su un segmento un po' più maturo, quello dei 18-25 anni, ai quali si poteva proporre l'uso di internet in mobilità: un mercato che, secondo il direttore marketing, dagli ultimi dati sembrava particolarmente promettente. "Intendi le push e-mail, tipo Blackberry? Quel servizio lo lascerei al segmento business..." aveva commentato Filippo.

In effetti, l'idea di Cesare era diversa: lui pensava al target di chi ancora non aveva iniziato a lavorare e che però aveva qualche motivo per navigare sul web, anche quando stava fuori casa. Questo tipo di esigenza poteva essere soddisfatta in due modi:
a) utilizzando il cellulare di ultima generazione;
b) portandosi appresso il proprio Pc, munito di relativa data card.

"Io vedo in giro telefonini sempre più tecnologici: di fatto dei veri e propri mini-computer, non capisco quale possa essere la necessità di portarsi appresso il Pc...." Aveva commentato Diletta. "Non ne sarei così convinto, perché malgrado tutte le funzioni di cui oggi è stato arricchito, l'uso che si fa del cellulare continua a essere limitato a due attività basiche: telefonate e SMS. Tutto il resto, a partire dai giochi, lo si continua a fare con altri apparecchi. A ben vedere, ogni servizio rimane legato al suo hardware: iPod per la musica, consolle per i videogames.... anche la fotografia malgrado tutto la si continua a fare con le macchine fotografiche (digitali)..."

1. Introduzione
2. La storia di Wind
3. Un nuovo servizio per il target giovanile
4. Convergenza o divergenza?
5. Il Business dellinternet mobile
6. La data card e i suoi concorrenti
7. L'obiettivo di marketing
8. Il piano di marketing

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